Brenda Cano: diseño. Miguel Alvarado: texto e imagen.

Toluca, México; 25 de enero de 2023

Entre más pasa el tiempo, más preocupación hay en oficinas de Comunicación Social del Estado de México adscritas a los tres niveles de gobierno, el federal, el estatal y el municipal, porque el gasto destinado a publicidad oficial se reducirá hasta 0.1 por ciento en relación al presupuesto de egresos de la Federación, de cada municipio y de cada entidad.

Esto, porque el 7 de diciembre de 2022, en una sesión “fast track” o “rápida”, se aprobó una reforma que deja a la Ley General de Comunicación Social en esos términos. A ésa se le conoce como la Ley Chayote y ha sido tema de discusión permanente debido al exceso histórico de gastos que realizan los distintos gobiernos con medios de comunicación, empresarios y periodistas de todos los ámbitos.

Esta Ley Chayote, sin embargo, aún no se ha ratificado porque no ha pasado por el Senado de la República. De entrada, parece una buena idea reducir el de por sí ya comprimido gasto de publicidad que mantienen los tres niveles de gobierno. Pero desde el lado de los medios de comunicación la realidad es otra. Los ingresos de estos medios, ya corporativos, emergentes o simples páginas en redes sociales provienen hasta en 90 por ciento de los contratos o pagos de los distintos gobiernos. Se trata de la venta de espacio de la que todos los medios, ubicados en distintas plataformas, dependen para sobrevivir y de lo cual los gobiernos han abusado, pues también sirve para presionar y controlar algunas líneas editoriales e información que interesa a quien paga.

Muy pocos medios se mantienen de la venta de periódicos o de espacios electrónicos, y aunque las empresas se han preocupado por desarrollar negocios alternos como la venta de libros, de impresos publicitarios, de diseño, de asesoría política, la apertura de escuelas o cursos de periodismo y literatura, así como la creación de fundaciones, no es suficiente para pagar los gastos que genera la manutención, salarios y la parte destinada a los dueños.

Es verdad, la inmensa mayoría de las ganancias se queda con los dueños de los medios y la mayor parte de los empleados reciben apenas un salario que les permite vivir. Si el gasto publicitario se recorta, entonces los primeros afectados serán los trabajadores y los medios pequeños estarán destinados a desaparecer.

De acuerdo con la organización Artículo 19, la aprobación de la Ley Chayote “no cumple con los más altos estándares en libertad de expresión, acceso a la información y publicidad oficial, como es el caso de los Principios sobre Regulación de la Publicidad Oficial y Libertad de Expresión de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos. Asimismo, no contiene elementos básicos para la regulación de la publicidad oficial”.

La organización apunta que no se toma en cuenta el principio de pluralidad democrática, de la equidad y la no discriminación “como directrices para la asignación del gasto de publicidad oficial. Tampoco hay diferencia entre tipos de medios de comunicación (digital, impreso, radio, televisión, concesionarios de uso social, etc) y otros medios de difusión (publicidad exterior, mobiliario urbano, plataformas digitales, motores de búsqueda, etc)”. También deja fuera a los medios de comunicación comunitarios e indígenas.

La aprobación de la ley no quiere decir que esté bien enfocada y tiene lagunas importantes.

Por ejemplo, al definir “publicad gubernamental” no se especifica que ésta utiliza recursos públicos y sí en cambio protege que los servidores públicos puedan contratar espacios publicitarios porque están ejerciendo su libertad de expresión.

Artículo 19 argumenta que “la hiper-concentración del gasto de comunicación social en unos cuantos medios de comunicación (prácticamente 50 por ciento en 10 corporativos) es un patrón que se mantiene”. Sin embargo, dice que hay tres aspectos positivos. Uno es que se establecen Unidades Administradoras. Otro, que habrá un límite de gastos de publicidad en medios y el último consiste en que se prohíbe “utilizar las campañas de Comunicación Social como un medio de premio o castigo para la prensa, aunque no establece las condiciones para evitarlo”.

El presupuesto del ayuntamiento de Toluca para 2022, por ejemplo, fue de 4 mil millones 306 mil 312 pesos con 53 centavos. Esto habría dejado el gasto de publicidad en 4 millones 306 pesos con 31 centavos anuales.

El presupuesto de Metepec, otro municipio del valle de Toluca, fue de mil 725 millones 85 mil 629 pesos para el 2022. La aplicación del 0.1 por ciento dejaría la erogación publicitaria en un millón 725 mil 85 pesos con 63 centavos.

El presupuesto del gobierno del Estado de México para el 2023 se calcula en 356 mil millones de pesos. La Ley Chayote dejaría el gasto oficial de publicidad en 356 millones de pesos, que disputarían los cerca de mil medios de comunicación de todo tipo que hay en la entidad, y los corporativos nacionales.

La asignación de convenios publicitarios en el Estado de México no se hace mediante la firma de algún tipo de contrato, porque la palabra de la oficina de Comunicación Social debe ser suficiente para el medio de comunicación. Sin embargo, los cobros se facturan mensualmente. Esto sucede en la mayor parte de los casos, aunque también hay partidas que “por fuera”, sin necesidad de facturar o comprobar, cubren los contratos con otros medios, lo que han quedado fuera del registro oficial. Este tipo de pagos se realizan en efectivo y apenas hay necesidad de firmar un recibo.

La Gaceta del Gobierno del Estado de México del 16 de agosto de 2022 recoge los pagos publicitarios que realizaba la administración de Alfredo del Mazo Maza. En primer término aparece Televisa, que cobró 44 millones 80 mil pesos por “trasmitir mensajes, campañas y programas que SEIEM (Servicios Educativos Integrados al Estado de México) requiera informar de manera masiva para el ejercicio 2022”.

Pero esa lista incluía a otras empresas. Por ejemplo, Servicios Integrales de Chapultepec cobraría por lo mismo 32 millones 800 mil pesos. La empresa Toma 1 Publicidad, 12 millones de pesos. Cadena 3, 17 millones 400 mil pesos. El M Compañía Periodística Nacional, 11 millones 600 mil pesos. Impresora de Periódicos Diarios, Agencia Digital, Stereorey y Medios Cattri, 5 millones 8 mil pesos. El Financiero Marketing, Operadora y Administradora de Información Editorial, 6 millones 960 mil pesos. Por último, el comunicador toluqueño Felipe González cobró 290 mil pesos, así como Juan Carlos Lara Escobedo.